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Behavioural Targeting kann helfen, Kampagnen zu steuern und verloren geglaubte Kunden zurückzuholen. Trotz boomender Suchwortvermarktung sind Banner und Website-Sponsoring die umsatzstärksten Online-Werbeformen hierzulande. Laut Werbestatistik des Online-Vermarkterkreises investierten Unternehmen im vergangenen Jahr 535 Millionen Euro in diese so genannte klassische Online-Werbung – das sind mehr als 60 Prozent des gesamten Online-Werbemarktvolumens in Deutschland. Geht es nach dem Willen der Vermarkter, darf es bald mehr sein: Behavioural Targeting soll Banner-Werbung für Marketer noch attraktiver machen. Die Idee: Banner müssen nicht länger zum Inhalt oder Umfeld einer Website passen, sondern zu den Interessen der User. Ein Reifenhersteller erreicht autoaffine Surfer dann nicht nur auf Automobil-Websites, sondern auch auf Seiten für Kinderspielzeug, Briefmarken oder Lenkdrachen.

Während viele Vermarkter abwarten und andere wie AOL sich noch in einer Testphase befinden, sind einige Lösungen bereits eingeführt. Allerdings lassen sie sich aufgrund fehlender Standards nur schwer vergleichen. Für T-Online, den reichweitenstärksten Werbeträger in Deutschland, ist Behavioural Targeting bereits verfügbar. Der Vermarkter Interactive Media bietet es unter dem Namen User Centric Advertising (UCA) an. “Die ersten Kampagnen laufen, Case-Studies werden bald folgen. Wir gehen fest davon aus, dass sich unser Behavioural-Targeting-Angebot in höheren Click- und Conversionrates niederschlägt”, erklärt Paul Mudter, Geschäftsführer vom T-Online Vermarkter Interactive Media. Das Produkt basiert auf drei Bausteinen: einem technischen Targeting, anonymisierten Benutzerdaten und dem eigentlichen Behavioural Targeting. Bisher wird UCA nur für das T-Online-Portal angeboten. “Die Lösung ist erst seit Anfang 2006 buchbar. Wir sind aber bestrebt, es über unser gesamtes Portfolio auszudehnen”, so Mudter. Auch United Internet Media bietet für das Portal Web.de Behavioural Targeting nicht in seiner Reinform an. Das Unternehmen hat den Ansatz weiterentwickelt und setzt mit dem so genannten Target Group Planning auf eine Zielgruppenansprache, die neben verhaltensorientierten Daten auch soziodemografische und psychografische Merkmale berücksichtigten kann.

Kampagnen steuern

Zusätzliche Wirkung entfaltet die individuelle Werbung, wenn mehrere Web-Auftritte einbezogen werden. So bietet Advertising.com beispielsweise Behavioural Targeting in seinem Cost-Per-Order basierten Werbenetzwerk automatisch für alle Portale und Kampagnen an. Wer vom Vermarkter mit einem Cookie markiert wird, kann im gesamten Werbeverbund gefunden und entsprechend seinen Interessen und seinem Surf-Verhalten mit Bannern beliefert werden. Doch nicht nur dafür taugt dieser Ansatz: “Auch komplette Flights sind möglich. Beispielsweise könnte ein potenzieller Kunde zunächst über den Preis, beim zweiten Kontakt über die Qualität und beim dritten Werbemittelkontakt über den Nutzen eines Produkts angesprochen werden”, erklärt Sven Bagemihl, Geschäftsführer von Advertising.com Deutschland. Durch Auswertung der Reaktion der User kann zudem der Erfolg der Werbeauslieferungen optimiert werden. Zielgruppen, die besonders beim Preisargument reagieren, könnten beispielsweise künftig verstärkt mit Sonderangeboten umworben werden. Eine ähnliche Strategie verfolgt auch der Vermarkter Quarter Media. “Insbesondere für E-Commerce-Anbieter ist Behavioural Targeting geeignet. Aber auch für Branding-Zwecke ist es eine interessante Möglichkeit, seine Zielgruppe beispielsweise über bereits ausverkaufte oder zu teure Umfelder hinaus zu erreichen”, erklärt Geschäftsführer Oliver Lessing. Im Vermarktungsnetzwerk von Quarter Media sind – wie auch bei Advertising.com – zwei Arten des Behavioural Targeting möglich: Entweder werden die User-Profile im Werbenetzwerk gewonnen und können von allen Werbekunden genutzt werden oder die Surfer werden nur auf den Websites der Werbetreibenden mit einem Cookie markiert und können von diesen später auf Werbeträgern im gesamten Netzwerk angesprochen werden.

Kaufabbrecher umstimmen

Auf letztere Methode hat sich der Technologiediensleister Newtention spezialisiert, der mit zahlreichen Online-Vermarktern kooperiert. Eine Technik namens “Follow-Up” soll vor allem Kaufabbrecher umstimmen. Wer sich auf einer Website bereits für ein bestimmtes Produkt interessiert, den Kauf aber nicht abschließt, der kann dank Cookie-Vergabe im angeschlossenen Werbenetzwerk erkannt werden. Er sieht dann nicht die gleiche Werbung wie andere Surfer auf diesem Portal, sondern verstärkt Banner für exakt dieses Produkt. “Unser Targeting ist sehr detailliert möglich. Wer sich beispielsweise für eine 14-Tage-All-Inklusive Flugreise nach Gran Canaria interessiert, aber die Buchung abbricht, kann verstärkt genau solche Reisen angeboten bekommen – auch für den gleichen Abflughafen”, erläutert Firmenchef Marco Klimkeit.

Der Mobilfunkanbieter Blau.de setzt in seiner aktuellen Online-Kampagne eine solche Lösung ein. Nutzer, die sich auf dessen Homepage über einen Mobilfunktarif informieren, ohne ihn abzuschließen oder mit dem Provider in Kontakt zu treten, werden von den Blau-Bannern verfolgt – immer dann, wenn sie sich auf Seiten großer Online-Portale über Handy-Tarife informieren. “Das ist effizient, die Werbung erscheint zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort”, kommentiert Martin Ostermayer, Geschäftsführer von Blau.de. Um Kaufabbrecher umzustimmen, gibt es viele Möglichkeiten. Vom Einkaufsgutschein über Tarifvergleichsrechner bis hin zu Zusatzinformationen. “Hat sich der User gescheut, seine Daten einzugeben, kann man ihm beim nächsten Kontakt ein Banner mit Call-Back-Button präsentieren”, erläutert Klimkeit.

Personengebundene Daten werden grundsätzlich nicht abgespeichert. Das Cookie auf dem PC des Surfers enthält eine User-ID und die Datenbank des Providers das Surf-Profil. Erst beim Kauf wird aus der anonymen Nummer ein adressierbarer Kunde. Die Chancen für diese Umwandlung stehen allerdings gut: “Allein durch die interessenspezifische Ansprache eines Besuchers verdreifacht sich sowohl die Click- als auch die Conversionrate. Bezieht das Behavioural Targeting noch ein weiteres Produkt mit ein, für das sich der Besucher bereits auf einer anderen Website interessiert hat, sind zusätzlich Steigerungen bis zu 400 Prozent möglich. Unter dem Strich kann die Leistung eines Werbeplatzes auf diese Weise verzehnfacht werden”, schwärmt Marco Klimkeit. Der Erfolg solcher Behavioural-Targeting-Kampagnen ist exakt messbar. Auch mögliche Schwachstellen lassen sich schnell ausmerzen: Werbemittel und Platzierungen, die weniger gute Conversionrates erzielen, können jederzeit herausgenommen oder getauscht werden. Doch die beste Lösung nutzt nichts, wenn der potenzielle Kunde seine Cookies deaktiviert. Klimkeit geht davon aus, dass maximal 20 Prozent ohne Cookies surfen oder diese nach kurzer Zeit löschen und somit durch das Raster fallen. Diese Nutzer sehen normale Online-Werbung. Dass die Akzeptanz der Cookies sinken könnte, befürchtet Klimkeit jedoch nicht: “Schließlich bedeutet dies auch für den Nutzer einen Mehrwert, da er nur mit Themen umworben wird, die ihn tatsächlich interessieren.”

Karsten Zunke